成(chéng)功一定是符合邏輯的，但符合邏輯的不一定成(chéng)功。一個新的體系，首先要在邏輯上自圓其說(shuō)，然後(hòu)在實踐中驗證。

新營銷的邏輯，用一組詞的邏輯關系表達就(jiù)是：新營銷，傳播爲源點。4P 皆爲傳播，一切皆爲傳播，邏輯由此而生。


 

 ·01· 

 新營銷，移動互聯背景下的營銷 

新營銷是互聯網背景下的營銷。當爲一個名詞加上前綴 “新” 時(shí)，意味著(zhe) “新” 的沒(méi)有形成(chéng)系統結構，爲了區别于傳統，隻能(néng)用新命名。

有的工具（技術），隻是普通的工具（技術）。但是，蒸汽機就(jiù)不是普通的工具（技術），因爲它，世界從農業文明進(jìn)入到了工業文明，英國(guó)因此崛起(qǐ)。内燃機和電力也不是普通的工具（技術），因爲它的出現，世界從第一次工業革命進(jìn)入了第二次工業革命，美國(guó)、德國(guó)因此崛起(qǐ)。

互聯網技術出現很早，但移動互聯的普及，中美率先進(jìn)入了信息文明時(shí)代。移動互聯，不是普通的技術和工具，而是改變世界的技術和工具，是奠定新文明時(shí)代的技術和工具。一個新文明時(shí)代，不僅僅是生産系統的変化，還(hái)包括消費系統的再造，以及知識系統和價值系統，正如生産力決定生産關系，經(jīng)濟基礎決定上層建築一樣。

傳統的經(jīng)營管理知識系統，在20世紀80年代已經(jīng)達到頂峰。在信息文明背景之下，傳統的戰略、經(jīng)營、管理都(dōu)受到挑戰，甚至被颠覆。正如工業革命出現後(hòu)，農業文明的知識系統受到挑戰一樣。

營銷知識系統，同樣受到挑戰。新營銷，就(jiù)是上述背景下的營銷。

 ·02· 

 三位一體 

移動互聯背景下，原來相互分離的營銷環節整合了，典型的就(jiù)是施炜老師提出的 “三位一體” ——認知、交易、關系，三位一體。

營銷的本質是信息不對(duì)稱，利用信息不對(duì)稱建立有利的認知。交易和關系發(fā)生是認知的産物。

過(guò)去，三者是分離的，現在融爲一體了。認知從何而來？認知來源于傳播。農業文明時(shí)代，傳播靠口碑和面(miàn)對(duì)面(miàn)交流。工業文明時(shí)代，增加了一項主要傳播方式，即大衆傳播，大衆媒體的傳播，如電視、報紙、電台、雜志。

信息文明時(shí)代，增加了一項無處不在的媒體——互聯網。如果說(shuō)，在商業傳播中，傳統大衆媒體是基本可控的話（付費傳播），現在的自媒體時(shí)代，互聯網傳播經(jīng)常失控。

工業文明時(shí)代，傳統媒體隻負責傳播，交易是另外一個系統完成(chéng)的，比如渠道(dào)、終端（零售），即認知、交易、關系總體上是分離的。

現在是三位一體，三者整合。比如，在淘寶天貓上，三者是同時(shí)完成(chéng)的。淘寶天貓既負責引流（建立認知），同時(shí)又下單（交易），交易完成(chéng)後(hòu)還(hái)能(néng)夠建立更直接的關系。

所以，一定不能(néng)說(shuō)新營銷是簡單的工具替代，比如用互聯網傳播代替了傳統的媒體傳播。

 ·03· 

 獨立流量 

有人說(shuō)平台時(shí)代的格局是 7 2 1，即龍頭平台占有 70% 的流量，追随平台占有 20% 的流量，其他人占有 10% 的流量。

一旦平台控制了絕對(duì)流量，就(jiù)會(huì)成(chéng)爲流量分配者。盡管馬雲有 “讓天下沒(méi)有難做的生意” 的夢想，盡管淘寶在初期是免費的，盡管淘寶曾經(jīng)在初期給 “淘品牌” 大量引流，但阿裡(lǐ)不可能(néng)對(duì)所有商戶如此，更不會(huì)永遠如此。它最終一定會(huì)變成(chéng)流量分配者，并且誰出價高，流量就(jiù)會(huì)導向(xiàng)誰。

如果沒(méi)有賦能(néng)，完全競争條件下的流量競價，必然導緻所有參與者的利潤之和爲 0。

這(zhè)與商業理想無關。這(zhè)是平台商業的必然格局。因此，互聯網時(shí)代的商業還(hái)需要另外一種(zhǒng)流量，我稱之爲獨立流量。依賴平台流量，隻會(huì)成(chéng)爲平台的附庸。

 ·04· 

 IP，流量指數

在傳統營銷中，品牌是品牌商與渠道(dào)商和供應鏈博弈的籌碼。

進(jìn)入互聯網時(shí)代，品牌會(huì)直接轉化成(chéng)流量嗎？

在上述邏輯中，傳播、認知是決定性的，傳播和認知産生的結果，我們稱之爲流量。交易和關系是流量的衍生物。互聯網時(shí)代的流量，分爲平台流量和獨立流量。

阿裡(lǐ)“雙十ー”的交易量那麼(me)大，那是因爲阿裡(lǐ)的平台流量足夠大。這(zhè)個道(dào)理與傳統KA是樣的。過(guò)去，沃爾瑪的流量也是平台流量，但即使作爲世界500強之首，沃爾瑪的流量與互聯網平台相比也很小。

信息文明時(shí)代，既是去中心化的時(shí)代，傳統媒體、傳統KA就(jiù)是工業文明時(shí)代的中心；也是超級中心化的時(shí)代，BAT作爲三大平台，騰訊控制了社交流量，百度控制了探索流量，阿裡(lǐ)控制了電商流量。

營銷專家苗慶顯說(shuō)：“IP 一定是品牌，但品牌不一定是 IP。”這(zhè)裡(lǐ)，IP 可以視爲流量的同義詞。互聯網時(shí)代，廠家博弈平台的籌碼是什麼(me)？是獨立流量。什麼(me)是獨立流量？就(jiù)是廠商可以操控的流量。

江小白 2016 年 8 月在某電商平台上架，當天交易額居同品類第一。電商平台立即關注，江小白采用電商慣用的導流手段，沒(méi)有降價、促銷。那麼(me)，是什麼(me)保證了江小白的交易額呢？是他們掌控了獨立流量。

對(duì)廠商來說(shuō)，沒(méi)有獨立流量就(jiù)如同傳統時(shí)代沒(méi)有品牌一樣。

所以，對(duì)獨立流量的重視，要比傳統時(shí)代重視品牌一樣，甚至還(hái)要過(guò)之。因爲傳統時(shí)代，渠道(dào)還(hái)能(néng)夠自帶流量，渠道(dào)驅動有某些時(shí)候還(hái)能(néng)讓品牌驅動失效。互聯網時(shí)代，渠道(dào)驅動力大大下降剩下的隻有流量驅動力了。

總結 

新營銷就(jiù)是下列一組詞的邏輯關系：傳播→認知→流量→交易→關系。

互聯網時(shí)代，認知、交易、關系，三位一體。認知産生流量，流量産生交易，交易衍生關系。

認知怎麼(me)産生？認知靠傳播。因爲有傳播，所以才有認知大于事(shì)實的說(shuō)法。傳播和認知産生的結果，就(jiù)是流量。流量從何而來？要麼(me)購買平台流量，成(chéng)爲平台的附庸；要麼(me)創造獨立流量，自主導流。

要自主導流，就(jiù)必須做好(hǎo)傳播。追溯營銷的源頭，傳播是關鍵。互聯網是幹什麼(me)的？就(jiù)是傳播信息和符号的。營銷的本質就(jiù)是信息不對(duì)稱，而互聯網恰恰是營銷傳播的天然工具。所以，互聯網與營銷結合，將(jiāng)給營銷插上翅膀。新營銷，就(jiù)是互聯網背景下的營銷。